Obiettivi. Il paper individua un trait d’union tra l’immagine di marca costruita dal consumatore nel passato e il coinvolgimento del consumatore verso il brand e la community, in riferimento ad una comunità di marca online nel settore della grande distribuzione. Metodologia. Dalla community online italiana di Leroy Merlin, si estrae un campione casuale semplice. I dati sono raccolti intervistando via Skype 100 unità del campione. I dati raccolti sono sottoposti ad analisi bivariata. Risultati. Esiste un’apprezzabile dipendenza tra image heritage e consumer brand engagement, così come tra image heritage e consumer community engagement. Limiti della ricerca. Il valore del Chi-quadro, che determina la relazione tra i costrutti, dipende dalla numerosità del campione. Viene esclusa la prospettiva di altri stakeholder rilevanti e ci si limita alla sola community online creata dal brand. I risultati risentono di una ridotta possibilità di generalizzazione. Implicazioni pratiche. Nessun tipo di consumer engagement è realizzabile, ignorando o sottovalutando la gestione non improvvisata dell’image heritage. Coinvolgere il consumatore vuol dire scoprire, esplorare, valorizzare e custodire l’image heritage. Originalità del lavoro. Il paper introduce il Consumer Image heritage Engagement (CIHE), concetto di sintesi dei costrutti di partenza, ed un framework integrato per la sua gestione efficace ed efficiente.
Il Consumer Image Heritage Engagement nelle comunità di marca online: radici dell’immagine di marca e consumer engagement
Montera, R.
2017-01-01
Abstract
Obiettivi. Il paper individua un trait d’union tra l’immagine di marca costruita dal consumatore nel passato e il coinvolgimento del consumatore verso il brand e la community, in riferimento ad una comunità di marca online nel settore della grande distribuzione. Metodologia. Dalla community online italiana di Leroy Merlin, si estrae un campione casuale semplice. I dati sono raccolti intervistando via Skype 100 unità del campione. I dati raccolti sono sottoposti ad analisi bivariata. Risultati. Esiste un’apprezzabile dipendenza tra image heritage e consumer brand engagement, così come tra image heritage e consumer community engagement. Limiti della ricerca. Il valore del Chi-quadro, che determina la relazione tra i costrutti, dipende dalla numerosità del campione. Viene esclusa la prospettiva di altri stakeholder rilevanti e ci si limita alla sola community online creata dal brand. I risultati risentono di una ridotta possibilità di generalizzazione. Implicazioni pratiche. Nessun tipo di consumer engagement è realizzabile, ignorando o sottovalutando la gestione non improvvisata dell’image heritage. Coinvolgere il consumatore vuol dire scoprire, esplorare, valorizzare e custodire l’image heritage. Originalità del lavoro. Il paper introduce il Consumer Image heritage Engagement (CIHE), concetto di sintesi dei costrutti di partenza, ed un framework integrato per la sua gestione efficace ed efficiente.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
